Podstawą długookresowych związków banku z klientem jest osobisty kontakt. W ten sposób obie strony lepiej się poznają, w wyniku czego nawiązuje się bliższa więź. Trzeba pamiętać, że klient powierza prowadzenie swoich spraw finansowych często na całe życie. Usługi finansowe wymagają w większości spraw ścisłego współdziałania personelu z klientem banku. Ta potrzeba bezpośredniego kontaktu doprowadziła w efekcie do wykształcenia sieci oddziałów. Z uwagi na to, że usługi finansowe są niematerialne, wysiłki handlowe personelu banku powinny się koncentrować na przedstawieniu klientowi zespołu korzyści, jakie uzyska z danej usługi. Wymaga to zatrudnienia wykształconych i wykwalifikowanych pracowników kontrolowanych przez bank. Wprowadzenie pewnej standaryzacji niektórych usług bankowych umożliwiło pełniejsze wykorzystanie materialnych przejawów usług bankowych, np. książeczek czekowych, kart, formularzy wniosku kredytowego, co w pewnym stopniu uwiarygodniło usługę w oczach klientów. W przypadku sprzedaży bardziej złożonych usług konieczne jest dostarczenie informacji, pomoc w wypełnianiu formularzy. Sprzedaż takich usług, jak lokaty, obrót papierami wartościowymi, wymaga osobistego kontaktu klientów z pracownikami. Udzielanie np. kredytów poprzez pośredników niepotrzebnie wydłużyłoby proces załatwiania wniosku. Niematerialność usług może być wyeliminowana przez odpowiednie doradztwo ze strony personelu. W przypadku wielu usług właściwe ich świadczenie jest nierozdzielnie związane z osobą. Taką usługą jest np. doradztwo finansowe.
Badania przeprowadzone przez Management Analysis Centrę (MAC) w USA wykazały istnienie trzech mitów, na których wiele banków opierało swoje decyzje produktowe oraz dystrybucyjne:
• mit pierwszy polegał na wierze, że „więcej” oznacza „lepiej”,
• drugi — że stare jest złe,
• trzeci — że nowi klienci są bardziej opłacalni dla banku niż dotychczasowi.
Badania dowiodły, że więcej nie musi wcale oznaczać lepiej. Jeżeli np. bank wprowadzi nowe usługi do istniejącej sieci oddziałów, to wcale nie musi osiągnąć z tego tytułu wyższych zysków. Dynamiczny rozwój technologii jest podstawą drugiego mitu. Wiele zachodnich banków zainwestowało ogromne pieniądze w rozwój nowoczesnych systemów dystrybucji, zapominając o starych wypróbowanych metodach sprzedaży, jak np. wykorzystanie własnego personelu ds. sprzedaży. Technikę należy wprowadzać w bankowości wówczas, gdy dodaje ona nowe wartości do usług lub przyczynia się do zmniejszenia kosztów dystrybucji. W przeciwnym razie bank ponosi jedynie koszty. Ostatni mit — bardzo rozpowszechniony wśród personelu bankowego — to założenie, że nowi klienci przynoszą więcej zysków. Niestety, zdobywanie nowych klientów wymaga poniesienia wielu kosztów. Większość banków powinna przede wszystkim skupić się na osiągnięciu większych zysków z obsługi dotychczasowych klientów, a dopiero potem starać się przyciągać nowych. Praktyka dowodzi, że z punktu widzenia rachunku kosztów tańszym rozwiązaniem dla banku jest posiadanie stałych klientów niż zdobywanie nowych. Jednak, aby wychować sobie lojalnych klientów, należy poznać i zrozumieć ich potrzeby dotyczące dystrybucji.
Polega na wyznaczaniu ceny na niskim poziomie po to, aby zdobyć jak największy udział w rynku. Jest ona całkowitym przeciwieństwem poprzedniej i zaleca się ją stosować w odniesieniu do usług uznanych za wrażliwe cenowo i na których można uzyskać tzw. efekt skali produkcji. Wysoka sprzedaż pozwoli na rozłożenie kosztów produkcji na większą liczbę jednostek. Jest to również skuteczna opcja w warunkach występowania silnej konkurencji zagrażającej udziałowi banku w rynku. Strategia ceny konkurencyjnej. Polega na ustaleniu ceny na poziomie kosztów plus niewielki zysk. Można ją stosować dla specyficznej usługi na specyficznym rynku, gdy chcemy zgromadzić doświadczenia na temat jej funkcjonowania. Strategia ceny rynkowej. Cena rynkowa jest ustalana na poziomie obowiązującym na danym rynku. Stanowi instrument raczej defensywny, polegający na ochronie własnego rynku. Strategia ceny nieopłacalnej. Cena nieopłacalna ma przyciągnąć klientów do zakupu bardziej zyskownych usług. Na przykład Westminster Bank przyznaje studentom na rachunku bieżącym linię kredytową w wysokości 200 funtów. O taką sumę studenci mogą przekroczyć swoje saldo bez płacenia odsetek. Strategia segmentacji. Zbliżona do strategii zbierania śmietanki. Na przykład można zastosować odrębną strategię cenową dla grup wysokodochodowych, powyżej 45 lat. Strategia ceny według wartości spostrzeganej przez klienta.
Znajomość zachowań rynku ma olbrzymie znaczenie w odniesieniu do usług finansowych. Bank powinien wiedzieć, na które usługi popyt jest elastyczny, a na które nieelastyczny. Niektóre usługi finansowe są bardziej wrażliwe na zmiany cen, inne mniej. Na przykład popyt na polisy ubezpieczeniowe samochodów jest elastyczny, natomiast na zmiany oprocentowania na rachunkach oszczędnościowo-rozliczeniowych nieelastyczny. Jeżeli popyt na usługę jest elastyczny, to zmniejszenie ceny wywoła wzrost sprzedaży. Jeżeli popyt jest nieelastyczny, zmiana ceny nic wywoła dużych zmian w sprzedaży. Istnieją pewne czynniki, które wpływają na elastyczność popytu:
• występowanie podobnych lub substytucyjnych usług,
• świadomość klientów co do istnienia alternatywnych usług,
• okres od wprowadzenia zmian ceny,
• zakres korzyści oferowanych przez usługę,
• częstotliwość zakupu produktu oraz jego znaczenie dla klienta.
Filozofia marketingu opiera się na założeniu, że usługi mają zaspokajać potrzeby klientów oraz przynosić zyski organizacji. Koszty produkcji wyznaczają minimalny poziom cen, poniżej którego usługa przynosi straty. Koszty plus marża zysku określają poziom ceny. Jest to typowa metoda wyznaczania cen nic z punktu widzenia klienta, rynku, lecz organizacji. Ceny ustalane w ten sposób określa się jako transakcyjne, czyli pokrywające koszty. Wprowadzając nową usługę na rynek, należy ustalić na podstawie badań rynku wielkość potencjalnego popytu oraz planowaną wielkość sprzedaży. Następnie należy przeprowadzić analizę kosztów wytworzenia usługi. Trzeba ustalić koszty stale bezpośrednie i pośrednie. O ile jest to stosunkowo proste w przedsiębiorstwie produkcyjnym, gdzie łatwo można obliczyć koszty stałe na jednostkę wyrobu, o tyle na rynku usług finansowych występują pewne komplikacje. Banki oferują kilkadziesiąt różnych produktów i trudno dla każdego określić wysokość kosztów stałych. Możliwe jest oszacowanie kosztów wprowadzenia nowej usługi oraz marketingu. Zalecana w tej metodzie jest analiza punktu opłacalności.
W bankach zagranicznych udziela się osobom fizycznym także kredytów nie zabezpieczonych. Są to często nieduże kwoty ustalane w relacji do stałych dochodów oraz tzw. linie kredytowe dla lepiej sytuowanych klientów, zajmujących dobrze płatne stanowiska, cieszących się zaufaniem banku. Eliminuje się w ten sposób wszelkie formalności zabierające czas. W przypadku nieposiadania zabezpieczenia stopa procentowa jest z reguły wyższa, gdyż ryzyko banku jest większe. Kolejny element polityki cenowej banku to taryfy prowizji i opłat. Większość polskich banków pobiera opłaty za podstawowe operacje bankowe wykonywane na zlecenie klientów. Inne taryfy są stosowane dla klientów indywidualnych, inne dla podmiotów gospodarczych. Opłaty są pobierane za:
• otwarcie rachunku bankowego,
• jego likwidację (poza lokatami terminowymi),
• sporządzenie odpisu obrotów na jednym rachunku,
• sporządzenie odpisu obrotu w formie wydruku komputerowego,
• sporządzenie odpisu z wyciągu bankowego,
• skup czeków,
• potwierdzenie czeków,
• udzielanie kredytów,
• prolongatę terminu spłaty kredytów,
• wypłaty gotówkowe z rachunku bieżącego na rzecz osób trzecich,
• przelewy na rachunki bankowe innych banków itp.
Każdy bank ma własne taryfy opłat. Klienci przy wyborze banku zwracają uwagę na ich wysokość. Generalnie preferuje się banki o najniższych taryfach opłat.
Klientów nie powinno się zdobywać lub pozbywać w zależności od sytuacji i potrzeb, bo klient zrażony do danego banku może już do niego nie wrócić. Nagłe obniżenie stóp procentowych w polskich bankach komercyjnych podważa wiarygodność oraz zaufanie do krajowych instytucji finansowych. Klienci, którzy uwierzyli w stabilną politykę finansową i wybrali długookresowe lokaty, mogą się czuć oszukani. Reputację na rynku buduje się bardzo długo, natomiast utracić ją można szybko. Kolejnym czynnikiem wpływającym na politykę cenową jest poziom dochodu dyspozycyjnego społeczeństwa. Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa rośnie wielkość gromadzonych oszczędności. Można je lokować w bankach, kupować papiery wartościowe, akcje przedsiębiorstw, nieruchomości, złoto, antyki, obrazy itp. Od polityki banku zależy, czy klienci złożą swoje pieniądze w banku czy poszukają innych form lokacyjnych. Wyznaczone cele strategiczne banku mają także wpływ na politykę cenową. Od planowanej stopy zwrotu od inwestycji będzie zależeć poziom cen, gdyż ceny powinny uwzględniać planowaną stopę zwrotu. Bank musi także zwracać uwagę na wysokość stóp procentowych ustalanych przez konkurencję. Jeżeli inne banki oferują wyższe odsetki w odniesieniu do podobnych usług, to trzeba się liczyć z możliwością, że klienci tam przeniosą swoje oszczędności. Drugą podstawową grupę usług świadczonych przez bank stanowią kredyty. Wiele czynników ma wpływ na wysokość stopy procentowej od kredytów. Za najważniejsze uważa się status kredytobiorcy oraz rodzaj zabezpieczenia. Banki zachodnie zwracają uwagę na takie czynniki, jak: wiek kredytobiorcy, stan posiadania, poprzednia historia kredytowa, dochód, zawód, karalność itd. Czynności z tym związane są rutynowe. Mają one na celu zminimalizowanie ryzyka.
Bank gromadzi wolne środki pieniężne klientów, aby je pożyczyć innym i na tych operacjach zarobić. Jest to oczywiście pewne uproszczenie, bo część środków finansowych musi być utrzymywana w postaci gotówki, rezerw bieżących i obowiązkowych, w rozliczeniach itd. Im większa jest nadwyżka środków ponad te wymienione potrzeby, tym więcej kredytów może bank udzielać i na tym zarabiać. Z tego wynika wniosek, że pozyskiwanie coraz większych depozytów jest podstawowym zadaniem banku. Politykę cenową banku należy rozważać w odniesieniu do rynku lokat oraz kredytów. Lokaty są podstawowym źródłem funduszy kredytowych i w takim ujęciu stanowią koszty dla banku, który musi depozytariuszom wypłacić w uzgodnionym czasie odsetki. Polityka w zakresie ustalania stopy procentowej kredytów zależy głównie od wysokości oprocentowania oszczędności. Różnica między tymi dwiema stopami stanowi zysk banku. Marże kredytowe oraz prowizje są kalkulowane w korelacji z wysokością oprocentowania depozytów. Te elementy razem określają minimalną stopę procentową kredytów, opłacalną jeszcze dla banku. Na wysokość stopy procentowej mają wpływ różne czynniki, jednym z nich jest stopa inflacji. Ustalanie stopy procentowej przez banki powyżej lub poniżej stopy inflacji może zachęcać lub zniechęcać klientów do lokowania pieniędzy w banku. W 1993 r. banki prowadziły politykę niższej stopy procentowej lokat od stopy inflacji. W efekcie zmalały oszczędności klientów indywidualnych w bankach. Istniało małe w związku z tym zainteresowanie długoterminowymi lokalami (powyżej roku), a przecież z punktu widzenia banku takie lokaty stabilizują jego fundusze. W warunkach konkurencji trudno jest pozyskać nowych klientów, natomiast stracić starych — łatwo.
Usługi finansowe należą do produktów uważanych za wrażliwe cenowo. Klient najczęściej wybiera ten bank, który oferuje najkorzystniejsze oprocentowanie bądź pobiera najniższe opłaty lub marże od swoich usług. Jednym z celów strategii marketingowej jest pomniejszanie roli ceny w procesie podejmowania decyzji zakupu. Istotne z punktu widzenia marketingu powinno być takie wykreowanie wizerunku usługi finansowej, aby klient, wybierając między dwoma bankami, nie opierał swoich decyzji tylko na podstawie różnicy w wysokości stóp procentowych. W związku z tym konieczne jest prowadzenie spójnej całościowej polityki, w której pozostałe elementy marketingu mix będą dodawały nowe wartości oferowanej usłudze, dzięki czemu klient otrzyma lepszy produkt. Cena usługi będzie wówczas jednym z elementów branych pod uwagę. Klienci, kupując różne usługi finansowe, płacą określoną przez bank opłatę. Przy zakupie większości z tych usług cena decyduje o wyborze takiej a nie innej instytucji finansowej. W Wielkiej Brytanii 30% klientów korzystających z ubezpieczenia samochodowego co roku zmienia firmę ubezpieczeniową na tańszą. Z punktu widzenia cen można ubezpieczenia, lokaty, kredyty przyrównać do często kupowanych towarów powszechnego użytku, takich jak: mleko, chleb, benzyna. Przy zakupie tych produktów konsumenci kierują się przede wszystkim ich ceną.
Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który przynosi dochód. Produkt, polityka dystrybucyjna oraz promocja pochłaniają koszty. Należy pamiętać, że polityka cen musi być skoordynowana z pozostałymi elementami marketingu mix i odpowiadać kreowanemu wizerunkowi usługi. Bank zorientowany na bogatych klientów nie osiągnie sukcesu w sprzedaży wysokiej jakości usługi po niskich cenach. Cena musi być zgodna z oferowaną wartością. W tym rozdziale przedstawimy istotę polityki cenowej banku oraz czynniki kształtujące poziom cen na rynku kredytów oraz oszczędności. Kolejnym problemem jest prezentacja głównych metod wyznaczania cen. Rozważania zakończymy przedstawieniem różnych strategii cenowych stosowanych na rynku finansowym. Cena jest kategorią ekonomiczną i oznacza wartość produktu wyrażoną w pieniądzu. Celem polityki cenowej powinno być wyznaczanie ceny na takim poziomie, aby gwarantowała odpowiednią wielkość sprzedaży oraz zaspokajała cele strategiczne instytucji finansowej. Usługi finansowe należą do tej grupy produktów, które wymagają dużego zaangażowania kupującego w proces zakupu. Klient, zanim zdecyduje się wziąć kredyt czy założyć lokatę w banku, poszukuje informacji na temat wysokości oprocentowania. Przed podjęciem ostatecznej decyzji porównuje oferty różnych banków. Dla ogromnej większości klientów cena jest jednym z najważniejszych kryteriów decydujących o wyborze banku.
